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Keywords bestehen nicht mehr nur aus Wörtern, sondern beziehen sich auf Bedeutungen. Wer seine PPC-Leistung verbessern möchte, sollte deshalb verstehen, wie die passende Wortgruppe in Google Ads funktioniert.
Keywords und Keyword-Optionen gehören zu den Grundlagen von PPC. Wie fast alles in der Technik verändern sie sich jedoch ständig. Selbst erfahrene Google-Ads-Spezialisten erleben heute womöglich andere Wirkungen der passenden Wortgruppe als zu Beginn ihrer Laufbahn.
Die aktuelle Ausprägung besteht seit Mitte Februar 2021. Damals übernahm die passende Wortgruppe einige Funktionen des Modifizierers für weitgehend passende Keywords.
Vor den Einzelheiten ein kurzer Überblick über die Keyword-Optionen.
Welche Keyword-Optionen gibt es?
Sie bestimmen grundsätzlich, wie stark eine Suchanfrage einem Keyword ähneln muss, damit eine Anzeige ausgelöst werden kann.
- Genau passend: Eine Anzeige erscheint nur, wenn die Anfrage exakt dem Keyword entspricht.
- Passende Wortgruppe: Die Anzeige kann auch bei zusätzlichen Wörtern vor oder nach dem Keyword erscheinen.
- Weitgehend passend: Die Anzeige erscheint, wenn alle Keyword-Wörter unabhängig von ihrer Reihenfolge Teil der Suche sind.
Mit diesen Optionen ermöglicht Google Ads Anzeigen bei ähnlichen Suchanfragen und Varianten. Statt jede mögliche Anfrage vorauszusehen, mit der jemand nach dem Angebot suchen könnte, können Werbetreibende flexiblere Optionen wie weitgehend passend oder passende Wortgruppe wählen.
Ähnliche Varianten
Google Ads erweitert ähnliche Varianten um Wörter mit derselben Bedeutung wie das ursprüngliche Keyword.
Früher wurden nur Anfragen berücksichtigt, die zumindest Varianten der ursprünglichen Keyword-Wörter enthielten. „Rasen“, „mähen“ und „Service“ konnten beispielsweise zur Anfrage „Service zum Mähen meines Rasens“ passen.
Inzwischen können ähnliche Varianten auch Suchanfragen ohne eines der gewählten Wörter abdecken, sofern sie dieselbe Bedeutung haben.
Dieselben Keywords könnten somit auch eine Anfrage wie „Rasenmähen und Gartenservice“ abdecken.
Ähnliche Varianten lassen sich als festgelegte Möglichkeiten verstehen, mit denen Google Ihr Keyword verändern darf. Ein einzelnes Keyword in einer Anzeigengruppe kann im Hintergrund Hunderte ähnlicher Keywords repräsentieren. Sie sehen sie nicht, doch alle können Ihre Anzeige auslösen.
Was ist die neue passende Wortgruppe?
Nach der aktuellen Definition können Anzeigen bei Suchanfragen erscheinen, die die Bedeutung eines Keywords einschließlich seiner implizierten Bedeutung enthalten. Die Suchanfrage darf eine spezifischere Form davon sein.
Die wesentliche Veränderung: Entscheidend sind nicht mehr die Wörter im Keyword, sondern ihre Bedeutung. Bedeutung hat die wörtliche Übereinstimmung ersetzt.
Bei der passenden Wortgruppe muss die Keyword-Bedeutung in der Anfrage enthalten sein; zusätzlicher Text ist möglich.
Die Verweise auf die Wortreihenfolge aus der ursprünglichen Definition sind entfallen. Googles maschinelles Lernen kann inzwischen erkennen, wann die Reihenfolge wichtig ist. Starre Wortfolgen sind damit nicht mehr nötig.
Das ähnelt der ursprünglichen weitgehend passenden Option. Diese hat sich allerdings ebenfalls weiterentwickelt und kann heute Anzeigen bei verwandten Suchanfragen zeigen, auch wenn deren Bedeutung abweicht.
Der folgende Vergleich zeigt die Unterschiede zwischen den Optionen.
Für 2021 lassen sie sich so zusammenfassen:
- Genau passend: Die Anzeige erscheint bei derselben Bedeutung wie das Keyword.
- Passende Wortgruppe: Die Anzeige erscheint, wenn die Anfrage dieselbe Bedeutung enthält.
- Weitgehend passend: Die Anzeige erscheint, wenn die Anfrage mit dem Keyword zusammenhängt.
Was versteht Google unter derselben Bedeutung?
Die passende Wortgruppe nutzt maschinelles Lernen (ML), um unter anderem zu erkennen, ob die Wortreihenfolge die Bedeutung verändert. Ein einfaches Beispiel ist die Einordnung von Suchanfragen wie [Schokoladenmilch kaufen].
Verändert die Reihenfolge von Wörtern, darunter [Schokolade], ihre Bedeutung?
Mit der passenden Wortgruppe akzeptieren Sie, dass Googles maschinelles Lernen diese Entscheidungen übernimmt.
Liegt es immer richtig? Ohne Beobachtung wissen wir es nicht. Kontrollieren Sie weiter.
Zum Glück unterscheidet Google die Übereinstimmungsarten in den Berichten.
So sehen wir, wann eine Anfrage schlicht als passende Wortgruppe und wann als ähnliche Variante eingeordnet wird.
Erstellen Sie im Berichtsbereich einen Tabellenbericht mit den Zeilen „Suchkeyword“, „Suchbegriff“ und „Keyword-Option des Suchbegriffs“.
Einige Begriffe sind als „Passende Wortgruppe“, andere als „Passende Wortgruppe (ähnliche Variante)“ gekennzeichnet. Per Filter lassen sich nur ähnliche Varianten anzeigen und der Bedarf an ausschließenden Keywords prüfen.
Das funktioniert ebenso für genau passende Keywords.
Smart Bidding als Partner der passenden Wortgruppe
Die Gebotsverwaltung ist eine weitere Automatisierung, die Sie steuern können. Wenn Sie dem Werbesystem bereits einen Teil der Keyword-Zuordnung überlassen, etwa bei passenden Wortgruppen oder weitgehend passenden Keywords, sollten Sie automatisierte Gebote ernsthaft erwägen.
Die große Flexibilität der Optionen spricht dafür, auch Gebote zu automatisieren.
Zeigt Google Ihre Anzeige bei weniger relevanten Anfragen, möchten Sie dafür nicht unverändert denselben Betrag bieten.
Weniger relevante Suchen konvertieren möglicherweise schlechter und brauchen niedrigere Gebote, um akzeptable CPA- oder ROAS-Werte zu erreichen.
Für ausschließende, weitgehend passende Keywords gelten andere Regeln
Ausschließende Keywords haben einen anderen Zweck: Sie entfernen unerwünschte Suchanfragen mit schwacher Leistung oder fehlender Relevanz. Sie verwenden keine ähnlichen Varianten oder Erweiterungen und richten sich deshalb deutlich strenger nach den ausgeschlossenen Wörtern.
Sie verhindern Anzeigen nur, wenn die exakten Wörter des ausschließenden Keywords in der Anfrage vorkommen.
Allerdings gibt es auch bei ausschließenden Keywords unterschiedliche Keyword-Optionen.
Bei ausschließenden passenden Wortgruppen ist die Reihenfolge entscheidend.
Fazit
Keywords beziehen sich heute auf Bedeutungen statt allein auf Wörter. Werbesysteme bieten dennoch verschiedene Optionen, damit Werbetreibende bestimmen können, wie eng oder flexibel Suchanfragen zu ihren Keywords passen sollen. Die passende Wortgruppe liegt zwischen genau und weitgehend passend und verbindet Präzision mit Volumen.
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