Facebook-Relevanzbewertung: Bedeutung und Berechnung

Kampagnen, die nicht zur Zielgruppe passen, sind weder ansprechend noch profitabel. Deshalb bewerten große Online-Werbeplattformen Qualität und Relevanz von Anzeigen: Google Ads mit dem Qualitätsfaktor, Facebook mit der Relevanzbewertung.

Dieser Beitrag erklärt die Facebook-Relevanzbewertung, ihre Berechnung und Möglichkeiten, sie für bessere Ergebnisse zu steigern.

Hinweis: Ab dem 30. April 2019 ersetzt Facebook den Relevanzwert durch drei neue Dimensionen: Qualitätsranking, Ranking der Interaktionsrate und Ranking der Conversion-Rate. Die Änderungen betreffen auch die Berechnung der potenziellen Reichweite.

Was ist die Facebook-Relevanzbewertung?

Sie verbindet Anzeigenqualität und Relevanz und zeigt, wie gut eine Anzeige im Vergleich zu konkurrierenden Anzeigen zur Zielgruppe passt. Die Bewertung reicht von 1 bis 10.

Information: Auf der Skala von 1 bis 10 bedeutet 1, dass die Anzeige wesentlich weniger relevant ist als andere Anzeigen für dieselbe Zielgruppe. 10 steht für deutlich höhere Relevanz. Sichtbar wird der Wert nach etwa 500 Impressionen.

Die Daten betrachten

Vielleicht fragen Sie sich: „Warum ist das wichtig? Es ist doch nur eine Zahl!“ Dahinter steckt deutlich mehr. Relevanz fasst Interaktionen, Klicks, Conversions, Klickrate und negative Kommentare zusammen. Eine einzige Zahl kann schnell zeigen, ob eine Anzeige eher gewinnt oder verliert.

AdEspresso untersuchte 104.256 Anzeigen, um den Einfluss des Relevanzwerts auf den CPC zu messen. Das Ergebnis:

Der Relevanzwert beeinflusst die Werbekosten unmittelbar. Entscheidet Facebook, welche Anzeige einem Nutzer gezeigt wird, bevorzugt es die als relevanter eingeschätzte. Eine geringe Passung zur Zielgruppe macht Werbung deshalb teurer.

Die folgende Anzeige hatte einen Relevanzwert von 2,9, schwaches Targeting und durchschnittliche Kosten von 0,81 Kuruş je Websiteklick:

Die folgende Anzeige ist identisch, richtet sich aber ausschließlich an eine Website Custom Audience mit Besuchern der vergangenen 90 Tage. Ihr Relevanzwert beträgt 8, die Klickkosten liegen bei ungefähr 0,14 Kuruş.

Viermal so viele Klicks mit demselben Budget.

Je höher der Relevanzwert, desto niedriger der Klickpreis und desto besser die Klickrate.

Wie wird der Anzeigenrelevanzwert berechnet?

Grundlage sind die positiven und negativen Interaktionen der Zielgruppe. Mehr positive Interaktion führt zu einer höheren Bewertung.

Ist eine Anzeige relevant, führen mehr Menschen die gewünschte Handlung aus. Das erzeugt positives Feedback. Blenden Nutzer die Anzeige dagegen aus, um weitere Impressionen zu verhindern, wirkt sich das negativ aus. Diese Reaktionen beeinflussen die Relevanz und damit den CPC.

Je weniger Menschen zurückmelden, dass die Anzeige für sie uninteressant ist, desto besser fällt die Bewertung aus. Relevanz ist deshalb für die Kosten der Impressionen sehr wichtig.

 

Eine Übersicht über die wichtigsten Einflussgrößen:

• Negative Signale: Blendet jemand Ihre Anzeige im Feed aus, gilt dies als deutlicher Hinweis auf eine ungeeignete Zielgruppe.
• Kampagnenziel: Aus meiner Sicht ist dies der stärkste mögliche positive Einfluss. Sind Likes das Ziel und werden viele erzielt, ist das ein gutes Zeichen. Dasselbe gilt für Conversions, Websiteklicks und andere Ziele. Je besser die Zielerreichung, desto höher der Wert.
• CTR: Je höher die Klickrate, desto relevanter bewertet Facebook die Anzeige. Menschen klicken naturgemäß kaum auf für sie unpassende Werbung.
• Geteilte Inhalte: Meine Beobachtungen und untersuchte Statistiken deuten darauf hin, dass Facebook das Teilen als stärkste Bestätigung der Anzeigenqualität ansieht.
• Likes und Kommentare: Obwohl die Daten keinen klaren Zusammenhang zeigen, halte ich beides für positive Qualitätssignale. Kommentare sind schwieriger einzuordnen: Ohne ihren Kontext zu verstehen, lässt sich ihnen kaum ein positiver oder negativer Wert zuweisen.

Vier Strategien für höhere Relevanz

1. Mehrere Anzeigenvarianten einsetzen

Spielen Sie derselben Zielgruppe gleichzeitig verschiedene Anzeigen aus, damit die Frequenz nicht zu stark steigt. Sie beschreibt, wie oft eine Person im Durchschnitt eine Anzeige sieht. Ist der Wert zu hoch, entsteht Werbemüdigkeit, negatives Feedback nimmt zu und die Relevanzbewertung kann sinken.

Gerade bei kleineren Zielgruppen hält wechselndes Werbematerial die Ansprache frisch, verhindert Ermüdung und unterstützt höhere Bewertungen.

2. Retargeting-Zeiträume verkürzen

Retargeting kann auf Facebook besonders wirksam sein; einige der höchsten ROAS-Werte entstehen häufig in solchen Kampagnen.

Facebook erlaubt die Ansprache von Websitebesuchern der vergangenen 180 Tage. Viele Werbetreibende nutzen diese Möglichkeit. Wiederholte Anzeigen desselben Unternehmens über einen langen Zeitraum können jedoch durch hohe Frequenz die Relevanz beeinträchtigen.

Eine Verkürzung auf 30 oder sogar 14 Tage kann bessere Ergebnisse erzielen.

3. Die Zielgruppe kennen und Anzeigen gezielter anpassen

Die richtige Zielgruppe zu erreichen ist nur die halbe Aufgabe. Die Botschaft muss sie auch direkt ansprechen. Eine Anzeige, die Menschen erreicht, steigert Interaktion und Relevanz.

Beachten Sie folgende Hinweise:

• Gestalten Sie Anzeigen möglichst ähnlich zu normalen Facebook-Beiträgen, um potenzielle Kunden nicht abzuschrecken und negatives Feedback zu vermeiden.
• Veröffentlichen Sie Videos mit hochwertigen Bildern und gutem Ton. Kennzeichnen Sie den Werbecharakter durch Handlungsaufforderungen und Inhalte.
• Erstellen Sie Bildanzeigen mit höchstens 20 % Text und achten Sie bei Videos auf hohe Bild- und Tonqualität.

4. Die Targeting-Strategie überdenken

Zwischen zu breitem und zu engem Targeting liegt ein schmaler Grat.

Die Zielgruppe sollte genügend Gemeinsamkeiten aufweisen, damit Anzeigen und Angebote direkt auf gemeinsame Bedürfnisse eingehen können. Zu breites Targeting zeigt Werbung möglicherweise Menschen, die auf die Botschaft nicht reagieren.

Andererseits grenzen viele Werbetreibende ihre Zielgruppen zu stark ein. Auch das kann Leistung und Relevanz beeinträchtigen.

Was ist sinnvoll?

Eine Möglichkeit besteht darin, eine Anzeige mit breitem Targeting zu starten und Facebooks Lernphase abzuwarten. Dabei ermittelt die Plattform, welche Menschen am ehesten die gewünschte Handlung ausführen. Eine größere Ausgangszielgruppe bietet mehr Raum, conversionsstarke Segmente zu entdecken.

Facebook erklärt, dass der Relevanzwert die Anzeigenleistung widerspiegelt. Ein höherer Wert geht mit besserer Leistung einher, verursacht sie aber nicht eigenständig.

Nutzen Sie die Kennzahl, um die Relevanz zu verstehen, und verbessern Sie anschließend Targeting und Werbematerial. Erzielt eine Anzeige trotz durchschnittlicher Bewertung bereits sehr gute Ergebnisse, müssen Sie möglicherweise nichts ändern. Das gewünschte Ergebnis ist letztlich wichtiger als der Wert.