Was ist Neuromarketing und wofür wird es eingesetzt?

Was ist Neuromarketing? Die meisten Definitionen beschreiben den Einsatz kognitions- und verhaltenswissenschaftlicher Methoden in der Marktforschung, um Reaktionen auf Marketingreize zu untersuchen. Um den Ansatz zu verstehen, müssen wir betrachten, wie er funktioniert, wofür er eingesetzt wird und welche Rolle er in der modernen Werbung spielt.

Entscheidungen waren früher einfacher. Heute stehen Verbraucher einer Informationsflut gegenüber. Selbst bei den einfachsten Produkten eröffnet sich ein Meer an Möglichkeiten. Alle Optionen für einen rationalen Kauf zu prüfen, ist mehr als schwierig; es erscheint kaum machbar. Das gilt für nahezu jedes Produkt. Daher treffen Verbraucher fast alle Entscheidungen eher unbewusst als durch bewusstes Abwägen. Dennoch arbeiten die meisten Marketer weiterhin mit klassischen Methoden wie Fokusgruppen und Umfragen. Wenn Verbraucher ihre Kaufmotive nicht bewusst erklären können, warum sollten Marketing und Werbung allein auf ihren Aussagen beruhen? Vereinfacht gesagt versucht Neuromarketing, Informationen unmittelbar an der Quelle menschlicher Entscheidungen zu gewinnen: im Unterbewusstsein. Doch wie funktioniert das, und lohnt sich die Investition?

Werkzeuge des Neuromarketings

Neuromarketer nutzen zahlreiche Verfahren und Technologien, um das Konsumverhalten besser zu verstehen. Grundsätzlich lassen sie sich in zwei Gruppen einteilen: Verfahren, die neurologische Hirnaktivität messen, und solche, die neurologische Reaktionen erschließen. Zur ersten Gruppe gehören EEG, fMRT und Steady-State-Topografie (SST). Sie messen Aktivität, die mit bestimmten Hirnfunktionen zusammenhängt. SST erfasst beispielsweise die Geschwindigkeit elektrischer Aktivität an der Hirnoberfläche und verknüpft Veränderungen bestimmter Bereiche mit Größen wie Aufmerksamkeit und Gedächtniskodierung.

Zur zweiten Gruppe zählen biometrische Verfahren wie Eye-Tracking, die Analyse von Gesichtsausdrücken und die Messung der Herzfrequenz. Streng genommen handelt es sich dabei nicht um Neurowissenschaft. Da ihre Daten mehr Interpretationsspielraum lassen, sind die Erkenntnisse weniger eindeutig als Messungen mit SST oder fMRT.

Wofür wird Neuromarketing eingesetzt?

Neuromarketing untersucht das Gehirn, um Kaufentscheidungen vorherzusagen. Es lässt sich auch für Versuche einsetzen, das Konsumverhalten zu beeinflussen. Marketer verwenden neuronale und andere physiologische Signale, um Motivation, Vorlieben und Entscheidungsprozesse zu verstehen. Außerdem nutzen sie diese Forschung, um die mögliche Wirkung von Produkten, Dienstleistungen und Kampagnen abzuschätzen.

Ein Teil der Unklarheit rund um Neuromarketing entsteht dadurch, dass seine Anwendung in bestehenden Geschäftsprozessen nicht sofort erkennbar ist.

2007 untersuchten Forschende der Carnegie Mellon University, der Stanford University und der MIT Sloan School of Management mithilfe funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT), was bei Kaufentscheidungen im Gehirn geschieht. Sie beobachteten, welche neuronalen Schaltkreise aktiver oder inaktiver wurden. Dabei stellten sie fest, dass sich vorhersagen ließ, ob eine Person ein Produkt kaufen würde.

In seinem Buch Buyology: Truth and Lies About Why We Buy von 2008 dokumentierte Martin Lindstrom eine dreijährige Studie, die 2004 begonnen hatte. Zu ihren Ergebnissen gehörten:

• Warnhinweise auf Zigarettenschachteln regten Aktivität in einem mit Verlangen verbundenen Hirnbereich an, obwohl die Teilnehmenden die Warnungen nach eigener Aussage für wirksam hielten.
• Bilder dominanter Marken wie des iPod aktivierten denselben Hirnbereich wie religiöse Symbole.
• Das Bild eines Mini Cooper aktivierte den Bereich, der auf Gesichter reagiert.

Neuromarketing hat nicht nur einen einzigen Anwendungsfall. Zu den wichtigsten Einsatzbereichen zählen:

• Tests des Produktdesigns.
• UX- und Website-Tests.
• Bildschirm- und plattformübergreifende Tests.
• Sekundengenaue Optimierung von TV-Werbung.
• Rebranding.

Vorteile des Neuromarketings

Ein häufiger Kritikpunkt lautet, Neuromarketing liefere keine neuen Erkenntnisse.

Viele Marketer halten ihre Intuition für ausreichend, um die Wirkung einer Anzeige einzuschätzen. Auf höchstem Niveau geht Neuromarketing jedoch über einen einfachen Vergleich von besser und schlechter hinaus. Neue Entwicklungen wie SST ermöglichen mehr als eine bloße Bestätigung. Forschende können Reize im jeweiligen Kontext messen und einer Marke beispielsweise Hinweise geben, ob ein Werbespot auf YouTube oder Twitch besser funktionieren dürfte.

• Ehrliches Feedback: Da Kunden neurologische Reaktionen nicht wie gesprochene Antworten bewusst verfälschen können, liefern diese Methoden verlässlichere Daten. Schon die Frage nach einem Gefühl kann dieses verändern. Neuromarketing umgeht das Problem und erzeugt objektive Erkenntnisse, die eine klassische Zufriedenheitsumfrage nicht liefern kann.
• Einblicke ins Unterbewusstsein: Der Ansatz zeigt unbewusste Vorgänge und kurze Reaktionen, an die sich Menschen häufig nicht erinnern.
• Kosteneffizienz: Neuromarketing kann Forschungskosten senken und den Wert der Marktforschung erhöhen.
• Umfassende Strategien: Gemeinsam mit klassischen Verfahren ermöglicht es einen vollständigeren Forschungsansatz.

Die Association of National Advertisers berichtet, dass Marken den Einsatz von Neuromarketing mit durchschnittlich 16,3 % mehr Umsatz verbinden. Neuromarketing wird dabei als einzige Form der Verbraucherforschung dargestellt, die Kaufabsichten zuverlässig vorhersagen kann.

Die Zukunft des Neuromarketings

Insgesamt ist Neuromarketing noch eine junge Branche. Ein Grund sind die hohen Kosten und die noch laufende Entwicklung der Technologie. Mit weiterem Fortschritt und besserer Zugänglichkeit dürften mehr Unternehmen diese Methoden übernehmen.

Virtual Reality (VR) soll künftig eine wichtige Rolle spielen. Ein VR-Headset lässt sich mit einem EEG-Gerät verbinden, um neurologische Daten zu erfassen. Das kann deutlich günstiger sein als eine herkömmliche EEG-Anlage und Verbrauchern die Teilnahme an Untersuchungen erleichtern.

VR-Geräte können außerdem Eye-Tracker enthalten, die die Blickrichtung von Kunden erfassen. Eye-Tracking und Gesichtserkennung dürften auch im Einzelhandel und in Restaurants häufiger eingesetzt werden, um das Kundenerlebnis zu verbessern.