Nöropazarlama nedir; çoğu tanımı şuna benzer, bir tüketicinin pazarlama uyaranlarına tepkisini değerlendirmek için bir pazar araştırması ortamında bilişsel-davranışçı bilimi kullanır. Nöropazarlamanın ne olduğunu anlamak için nasıl çalıştığını, ne için kullanıldığını ve modern reklamcılık bağlamında neden gerekli olduğunu anlamamız gerekir.
Eskiden karar vermek kolaydı. Günümüzde tüketiciler bilgi yağmuruna tutulmuştur. En basit ürünler bile bir olasılıklar denizinde sürüklenebilmektedir. Mantıklı bir satın alma işlemi yapmak için seçenekler denizinde ilerlemek, zor olmaktan çok daha fazlasıdır; bu imkansız. Bu kural hemen hemen her ürüne uygulanabilmektedir. Sonuç olarak, tüketiciler neredeyse tüm kararlarını bilinçli akıl yürütmeden çok bilinçaltında verirler. Yine de pazarlamacıların çoğu, pazar araştırmalarını yürütmek için geleneksel metodolojiyi (odak grupları, anketler vb.) kullanır. Tüketicilerin neden satın alma kararları aldıklarını bilinçli olarak ifade edemeyeceklerini kabul edersek, pazarlama ve reklam çabalarımızı bilgilendirmek için neden onların söylediklerine güvenelim? Basitçe söylemek gerekirse, nöropazarlama doğrudan insanın karar verme kaynağından, yani bilinçaltından bilgi toplamanın tek yoludur. Ama nasıl çalışır? Ve yatırıma değer mi?
Nöropazarlama İçin Kullanılan Araçlar
Nöropazarlamacılar, tüketici davranışını daha iyi anlamak için çok çeşitli nöropazarlama teknikleri ve teknolojileri kullanırlar. Teknoloji genellikle ikiye ayrılır: nörolojik beyin aktivitesini ölçenler ve nörolojik tepkiler çıkaranlar. İlki, tümü belirli beyin işlevleriyle ilgili beyin aktivitesini doğrudan ölçen EEG, fMRI ve Sabit Durum Topografisini (SST) içerir. Örneğin SST, beynin yüzeyindeki elektriksel aktivitenin hızını ölçer ve belirli alanlardaki değişiklikleri etkileşim ve hafıza kodlaması gibi belirli ölçümlerle ilişkilendirir.
İkincisi, göz izleme, yüz kodlama ve kalp atış hızı izleme gibi biyometrik verileri içerir. Ancak bu teknikler teknik olarak nörobilim değildir ve -veriler daha geniş yorumlamaya izin verdiği için- SST ve fMRI gibi teknolojilerle yapılan ölçümlere kıyasla belirsiz içgörüler sunar.
Nöropazarlama Ne İçin Kullanılır?
Nöropazarlama teknikleri, tüketici karar verme davranışını tahmin edebilmek için beyni inceler. Tüketici davranışını manipüle etmeye çalışmak için nöropazarlamayı kullanmak da mümkündür. Pazarlamacılar, müşterilerin motivasyonları, tercihleri ve karar verme süreçleri hakkında fikir edinmek için sinirsel ve diğer fizyolojik sinyalleri kullanılır. Ayrıca belirli bir ürün, hizmet veya pazarlama kampanyasının nasıl performans göstereceğini tahmin etmek için bu araştırmadan faydalanırlar.
Nöropazarlamayı çevreleyen kafa karışıklığının bir kısmı, onun mevcut iş uygulamalarına nasıl uygulanabileceğini hemen görememekten kaynaklanmaktadır.
2007’de Carnegie Mellon Üniversitesi, Stanford Üniversitesi ve MIT Sloan School of Management’tan bir bilim insanı ekibi, insanların satın alma kararları verirken beyinlerinin ne yaptığını incelemek için fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) kullandı. Araştırmacılar, satın alma sürecinde hangi nöral devrelerin aydınlandığını veya karardığını izlemek için beyin görüntülemeyi kullanarak, bir kişinin bir ürünü satın alıp almayacağını tahmin edebildiklerini keşfettiler.
Martin Lindstrom , 2008 tarihli Buyology: Truth and Lies About Why We Buy adlı kitabında, 2004’te başlayan ve aşağıdaki bulguları içeren üç yıllık bir çalışmayı belgeledi.
- Sigara paketleri üzerindeki uyarı etiketleri, deneklerin uyarıların etkili olduğunu düşündüklerini söylemelerine rağmen, beynin aşerme ile ilişkili bir bölgesindeki sinirsel aktiviteyi uyarır.
- iPod gibi baskın markaların görüntüleri, beynin dini sembollerin harekete geçirdiği aynı bölümünü uyarıyordu.
- Bir Mini Cooper görüntüsü, beynin yüzlere tepki veren kısmını harekete geçirdi.
Nöropazarlama için tek bir kullanım durumu yoktur. İşte nöropazarlamanın birincil uygulamalarından sadece birkaçı:
- Ürün tasarım testi
- UX/ web sitesi testi
- Çoklu ekran hazır/platformlar arası test
- TV reklamlarının saniye saniye optimizasyonu
- Yeniden markalaşma
Nöropazarlamanın Faydaları
Nöropazarlamanın karşılaştığı en büyük eleştirilerden biri, yeni bilgiler sunmamasıdır.
Birçok pazarlamacı, bir reklamın etkili olup olmadığını değerlendirmek için sezgilerinin yeterli olduğunu düşünür. En üst düzeyde nöropazarlama, daha iyi veya daha kötünün bire bir karşılaştırması değildir. SST gibi teknolojideki yeni gelişmeler sayesinde, nöropazarlama basit doğrulamanın çok ötesine geçiyor. Örneğin nöropazarlamacılar, markalara reklamlarının Youtube veya Twitch’te daha iyi çalışıp çalışmayacağını söyiçin uyaranları bağlam içinde ölçebilirler.
- Dürüst Geribildirimler: Müşteriler bir nöropazarlama bağlamında yalan söyleyemediğinden, bu yöntemler daha güvenilir veriler üretir. Bir kişiye bir şey hakkında ne hissettiğini sormak bile duygularını değiştirebilmektedir. Nöropazarlama, geleneksel bir müşteri memnuniyeti anketinin sağlayamayacağı objektif sonuçlar üreterek bu sorunu atlar.
- Bilinçaltı İfşaları: Yaklaşım, bilinçaltı zihne ilişkin içgörüleri ve insanların genellikle hatırlamadığı kısa yanıtları ortaya çıkarmaktadır.
- Uygun Maliyetler: Nöropazarlama, fiyatı düşürebilir ve pazarlama araştırmasının değerini arttırabilir.
- Bütünsel Stratejiler: Nöropazarlama, pazarlama araştırmasına daha bütünsel bir yaklaşım için geleneksel yöntemlerle eşleştirilmektedir.
Ulusal Reklamverenler Derneği, nöropazarlamayı kullanan markaların ortalama %16,3’lük bir gelir artışına bağladığını bildiriyor. Nöropazarlama, satın alma amacını doğru bir şekilde tahmin edebilen tek tüketici araştırması biçimidir.
Nöropazarlamanın Geleceği
Genel olarak, nöropazarlama hala gelişmekte olan bir endüstridir. Bunun bir nedeni, teknolojinin pahalı olması ve hala geliştirme aşamasında olmasıdır. Nöropazarlama teknolojisi ilerledikçe ve daha erişilebilir hale geldikçe, daha fazla şirket nöropazarlama yöntemlerini benimseyecektir.
Sanal gerçekliğin ( VR ) gelecekte nöropazarlamanın önemli bir parçası olacağı tahmin ediliyor. Bir VR kulaklığı, nörolojik verileri toplamak için bir EEG cihazıyla entegre edilebilir. Bu, standart bir EEG makinesi satın almaktan çok daha ucuz bir seçenektir. Aynı zamanda tüketicilerin nöropazarlama araştırma yöntemlerine katılmasını kolaylaştıracaktır.
VR cihazları, müşterinin neye odaklandığını takip eden göz izleyicileri de içerebilir. Göz izleme ve yüz tanıma, müşteri deneyimini iyileştirmek için perakende satış ve restoran alanında da yaygınlaşacağı öngörülmektedir.
6 Aralık 2022
Yorum yapılmamış
Yazar: Gökhan AKSOY